Cuando la Comisión Federal de Comercio (FTC) presentó una demanda civil contra Ticketmaster en septiembre, no solo estaba atacando a la compañía de venta de entradas más grande del mundo, sino a un sistema manipulado que el público sospechaba desde hacía mucho tiempo que existía, incluso si no podía probarlo. Además de las quejas de décadas sobre los precios por goteo, la FTC alegó que Ticketmaster a menudo infringía sus propias reglas y supuestamente ayudaba a los corredores a comprar boletos directamente desde su sitio web principal y volverlos a poner a la venta fácilmente en su plataforma de reventa. Ticketmaster obtuvo ganancias por valor de 3.700 millones de dólares por tarifas de reventa entre 2019 y 2024, gracias en gran parte a las ventas de corredores. Gran parte de lo que alega la FTC salió a la luz hace casi una década, cuando periodistas del estrella de toronto apareció encubierto en una conferencia de corredores de boletos en 2018 y reveló que Ticketmaster trabajaba regularmente directamente con los corredores, condenándolos en público mientras creaba silenciosamente herramientas que les permitían cargar boletos en masa. Como la mayoría de los escándalos de Ticketmaster, la noticia provocó la indignación de los consumidores, pero poca acción regulatoria.
Esta demanda de la FTC se siente diferente. Ticketmaster ya acordó realizar cambios significativos en la forma en que hace negocios con los corredores. Pero esos cambios podrían no ser suficientes para satisfacer a los reguladores que han identificado el principal problema de diseño del mercado de la compañía, que se centra en la exclusividad de los lugares para las empresas de venta de entradas. A diferencia de Europa, los recintos norteamericanos celebran contratos exclusivos con empresas como Ticketmaster que pagan grandes anticipos para vender entradas para un recinto. La economía de la exclusividad significa que Ticketmaster está comprando efectivamente el derecho de cobrar tarifas a los consumidores finales a cambio de algunas garantías iniciales, reembolsos de tarifas de servicio y los sistemas de software necesarios para gestionar los eventos de los lugares.
En muchos sentidos, el ecosistema del mercado secundario multimillonario es una consecuencia no deseada de esa exclusividad. Las altas tarifas de servicio y las experiencias de compra obsoletas crearon la oportunidad para que StubHub y otros intercambios del mercado secundario adquirieran fanáticos rápidamente. Una vez que estos intercambios obtuvieron una participación de mercado crítica entre el público comprador de entradas, los lugares y los equipos rápidamente se dieron cuenta de que la exclusividad tenía un costo: perderse las audiencias masivas cultivadas por sitios como StubHub y SeatGeek, que han invertido millones en SEO. Dado que el inventario se salta cada vez más el primario y pasa directamente al secundario, los intercambios se han convertido en grandes negocios. Durante los últimos cuatro años, Vivid Seats y StubHub se han hecho públicos; SeatGeek está explorando una IPO; y las empresas de capital privado adquirieron participaciones cada vez mayores en corredores, bolsas y actores adyacentes.
Para recuperar el control de los mercados secundarios, Ticketmaster necesitaba asumir la industria de reventa que había creado sin querer. Para eso, necesitaba un villano, que encontró en forma de software automatizado utilizado para comprar boletos al por mayor, conocidos coloquialmente como bots. Los robots, argumentaba, eran el enemigo: se adelantaban a los consumidores para comprar las mejores entradas para conciertos, las marcaban en sitios de reventa y estafaban a los fans que sólo querían ver a sus artistas favoritos. Los esfuerzos de lobby de Ticketmaster finalmente llevaron a la aprobación de la Ley de Mejor Venta de Entradas en Línea (BOTS) de 2016, que ilegalizó el uso de bots y también hizo ilegal intentar eludir los límites de compra de entradas y las medidas de seguridad implementadas para hacerlas cumplir. Envalentonado por este poder, Ticketmaster pasó rápidamente de una participación de mercado del 25% en el espacio secundario a aprovechar su exclusividad primaria para controlar también ese mercado.
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Entonces los BOTS ACT fracasan
Los únicos procesamientos bajo la Ley BOTS antes de 2025 consistieron en tres quejas simultáneas contra diferentes corredores de Nueva York en 2021 por usar software automatizado para comprar boletos al por mayor, la definición clásica de bots.
Luego, siguiendo un Orden ejecutiva de marzo de 2025el alcance de la Ley BOTS se amplió y Ticketmaster se convirtió en el objetivo del mismo proyecto de ley que ayudó a elaborar. Ahora, según esta nueva lectura, cualquier medio de exceder los límites de multas publicadas podría dar lugar a un proceso judicial.
Un mes antes de su presentación contra Ticketmaster, la FTC acusó a un corredor de MarylandKey Investment Group (KIG), eludiendo los límites de compra. KIG tenía más de 13.000 cuentas de Ticketmaster, respaldadas con tarjetas de crédito virtuales, servidores proxy de IP y bancos SIM para evitar las medidas de seguridad de Ticketmaster. Si bien estos no eran robots en el sentido clásico, utilizaron tecnología para violar los términos de servicio del sitio, incluso si emplearon lo que se consideraban tácticas de intermediario aceptables.
Y luego la FTC acusó a Ticketmaster como cómplice, señalando su intención de responsabilizar a la industria, no sólo a los corredores. La FTC alega que Ticketmaster ayudó a los corredores a eludir los límites de compra publicados en el mercado primario y luego facilitó la reventa de esos mismos boletos en su propia plataforma secundaria. Mientras los fanáticos expresaron su frustración por su incapacidad de acceder a boletos de alta demanda a su valor nominal, se acusa a Ticketmaster de permitir activamente a los corredores adquirir boletos primarios para poder “cobrar otra ronda de tarifas por los mismos boletos” al momento de la reventa. La Ley BOTS prohíbe no sólo “eludir una medida de seguridad” utilizada para hacer cumplir los límites de entradas, sino también “vender u ofrecer vender cualquier entrada para un evento… obtenida en violación de” esos límites. Ticketmaster está acusado de violar ambas secciones del estatuto.
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Si bien la exposición combinada primaria y secundaria de Ticketmaster a esta escala es única, el alegato se lee como un modelo para un escrutinio más amplio de la industria. La FTC parece estar sentando las bases para establecer un precedente fuera de la Ley BOTS en previsión de que los tribunales o el Congreso reduzcan su alcance. Al aislar su afirmación de que Ticketmaster estaba ignorando sus propios límites de compra, la agencia estaba agregando un cargo separado bajo la Sección 5 de la Ley de la FTC, que prohíbe prácticas desleales o engañosas.
El panorama futuro
Lo que suceda a continuación depende de si la FTC prevalece contra Ticketmaster y de qué tan ampliamente aplica esos límites más allá de los casos actuales. Ticketmaster ya anunció su intención de cerrar la herramienta TradeDesk de la compañía, que facilitó a los corredores mover boletos desde su plataforma principal a su plataforma de reventa. La compañía también se ha comprometido a hacer cumplir estrictamente su regla de una cuenta por persona y restringir a los revendedores a los mismos límites que se aplican al mercado primario. Estas concesiones podrían erosionar la oferta que sustenta la propia plataforma de reventa de Ticketmaster, a menos que las bolsas competidoras adopten restricciones similares.
Las concesiones de Ticketmaster parecen estar diseñadas para apaciguar a los reguladores, pero en última instancia pueden socavar la capacidad de la compañía para obtener exclusividad en acuerdos primarios. Hoy en día, las asociaciones de reventa suelen generar más ingresos iniciales que los contratos de venta de entradas primarias. Dado que se estima que los corredores representan aproximadamente el 70% del mercado secundario, y la mayoría opera más allá de los límites de los boletos, una aplicación más estricta podría alterar materialmente esas economías. Las asociaciones consolidadas de corredores, que han reemplazado el mosaico de revendedores locales para la mayoría de los titulares de derechos a gran escala, también necesitarán ajustarse si Ticketmaster sigue adelante. Y dado que los fanáticos han sido capacitados para comprar a través de plataformas del mercado secundario, no está claro cómo regresarán a los puntos de venta primarios, o si lo harán.
La pregunta que queda es si los titulares de derechos, ante la reducción de los ingresos del mercado secundario, seguirán aceptando el modelo de exclusividad de Ticketmaster. Si no lo hacen, la venta de entradas en América del Norte podría experimentar un cambio hacia los modelos de distribución abierta comunes en Europa y otros lugares, a medida que los titulares de derechos busquen mantener las asociaciones existentes.
Barry Kahn es el fundador y ex director ejecutivo de Qcue, donde fue pionero en los precios dinámicos en el entretenimiento en vivo. Ahora se desempeña como director de Kanmoa Expert Strategy, donde brinda asesoramiento estratégico y apoyo en litigios sobre venta de entradas, tecnología y entretenimiento en vivo, y como director ejecutivo de Duæl, una propiedad deportiva que reinventa el atletismo. Después de la adquisición de Qcue por parte de Endeavour, Kahn lideró el desarrollo de software y venta de entradas para su división hotelera, construyendo la primera plataforma global de venta de entradas hotelera para unos Juegos Olímpicos.
