Desde patrocinios de giras hasta Comerciales de Taco Bell con Turnstilelas principales empresas ven oportunidades de marca de miles de millones de dólares al asociarse con artistas, y un nuevo estudio de Luminate tiene algunas sugerencias de emparejamiento.
La plataforma de análisis musical líder en la industria analizó los resultados de cinco años de encuestas y métricas que miden la simpatía, el conocimiento y el respaldo de la marca para determinar los mejores artistas para comercializar refrescos, bocadillos, cosméticos y tarjetas de crédito. “El capital cultural no es algo que las marcas deban aprovechar retroactivamente”, escriben los autores del informe. “Los datos de entretenimiento del comportamiento de la audiencia pueden informar a los especialistas en marketing, ayudándolos a localizar artistas cuya base de fans coincida con el público objetivo de una marca. Piense en ello como una 'bola de dinero' para las asociaciones de marcas”.
Luminate ha recopilado resultados de encuestas trimestrales en línea de una porción representativa de consumidores estadounidenses, de 13 años en adelante, desde 2021. Identificó súper compradores de alimentos y bebidas, cuidado e higiene personal, viajes, telecomunicaciones, aplicaciones móviles y productos bancarios y financieros, y analizó los resultados de la encuesta y otras métricas para comprender sus actitudes y percepciones hacia unos 600 artistas y 100 géneros y subgéneros musicales.
El estudio se mantuvo deliberadamente alejado de megaestrellas como Taylor Swift y en su lugar identificó artistas que pueden ser menos conocidos, pero que entre ciertos grupos son muy queridos y confiables y, por lo tanto, podrían proporcionar a las marcas un mejor retorno de su inversión en marketing, dice Grant Gregory, investigador y gerente de Insights en Luminate.
“El proceso de toma de decisiones fue una combinación de identificación de artistas con gran simpatía Y artistas que son excepcionalmente atractivos (en términos de simpatía) o que tienen un alcance excepcionalmente alto (en términos de conciencia) entre ese grupo de compras de esa categoría frente a la población general”, dice Gregory.
Los artistas que obtuvieron puntajes entre los más altos en cada categoría de consumo fueron: estrella del crossover country Bailey Zimmerman para alimentos y bebidas, la reina de la música regional mexicana Ana Bárbara para productos de higiene y cuidado personal, estrella en ascenso del país Lainey Wilson para banca y finanzas, bebe rexha para telecomunicaciones, cantante y rapero jamaicano Shenseea para aplicaciones de servicios y comercio electrónico, como transporte compartido y entrega de alimentos y artistas electrónicos Kenia gracia para viajar.
Éstos son algunos de los aspectos más destacados del informe.
El estudio trazó la simpatía del cantante de “Fall in Love” y los puntajes de respaldo de marca de los encuestados que compraron al menos tres refrigerios envasados, café u otros productos alimenticios recientemente. Zimmerman superó a JENNIE, Leon Thomas, Dolly Parton y Queen como una buena apuesta para los especialistas en marketing. Mientras que Chris Stapleton obtuvo la puntuación más alta en conciencia, Zimmerman ganó en simpatía. Sus fans tienden a ser más jóvenes y más ricos que la población general y es más probable que escuchen música al menos dos veces por semana en Apple Music y Spotify.
“Zimmerman presenta un fandom más limitado pero más profundo entre los compradores de la categoría”, encontraron los autores de Luminate, mientras que “Stapleton ofrece un fandom más amplio aunque aún altamente eficiente”.
La veterana cantante y compositora grupera Bárbara venció a Young Miko, Arya Starr y Dolly Parton en lo que respecta a su fortaleza como patrocinadora de marcas de productos de cuidado personal, y solo Parton la superó en simpatía. Bárbara obtuvo un puntaje particularmente bueno en conciencia, tal vez debido a la popularidad actual de la música regional mexicana. Ella está sobreindexada con los consumidores Millennial, Gen X e incluso Gen Z, y la devoción de los fanáticos es particularmente fuerte. Esas audiencias tienen más probabilidades que la mayoría de utilizar aplicaciones de redes sociales, incluidas TikTok e Instagram.
Wilson se encuentra en medio de un grupo de superestrellas que incluye a Stevie Nicks y Kelly Clarkson, quienes se ubican ligeramente por delante de Wilson en conciencia. Sin embargo, Clarkson ocupa un lugar destacado en conciencia y percepción pública, pero en el rango promedio en métricas de participación de los fanáticos. Wilson se ubicó entre los más altos en simpatía y probabilidad de compra.
Los fanáticos de Wilson también tienden a tener ingresos superiores al promedio: el 38% gana más de $75,000 al año, en comparación con la población general, y más de tres cuartas partes de los consumidores de productos bancarios y financieros encuestados dijeron que sería más probable que compraran un producto que ella respaldara, encontró el informe.
“Artistas reconocibles y fuera del centro de atención, como Bebe Rexha, aún pueden brillar en los datos”, encontró el informe de Luminate. La cantante de “Meant To Be”, nacida en Brooklyn, ha tenido cuatro canciones entre las 10 mejores en el Billboard Hot 100, y su audiencia tiende a ser más joven, con aproximadamente dos tercios de la Generación Z y las generaciones Millennial. Esta audiencia tiene más probabilidades que la audiencia general de usar un servicio de streaming como Amazon Prime Video, Netflix o HBO Max al menos semanalmente, y el 60% informó que usaría un producto de telecomunicaciones si lo respaldara. Entre la población general, el 42% dijo que probaría un producto de telecomunicaciones respaldado por Rexha.
El cantante y rapero jamaicano de dancehall se encuentra entre los mejores artistas para comercializar en una aplicación móvil como Seamless, Uber o Airbnb, según descubrió Luminate. Si bien Leon Thomas y Adele obtuvieron puntuaciones ligeramente más altas en puntajes de simpatía entre los superconsumidores de aplicaciones móviles (definidos como personas que usan dos o más aplicaciones móviles para servicios, como entrega de comida o transporte privado), el 78% de los consumidores que conocen Shenseea dijeron que probarían una aplicación si ella la respaldara. Ese grupo tiende a ser más diverso racialmente, proviene de las generaciones Millennial y Gen X y está activo en las plataformas de redes sociales, según el informe.
La cantante británica de música electrónica nacida en Sudáfrica, Kenya Grace, es menos conocida que Shenseea, Lola Young o Riley Green, pero Luminate descubrió que su audiencia estadounidense se parece mucho a las personas a las que las empresas de viajes quieren dirigirse. Es más probable que sus ingresos anuales sean medios a altos, ya que el 61% gana más de 50.000 dólares al año, en comparación con menos de la mitad de la población general, y la audiencia de Grace utiliza con frecuencia servicios de transmisión de vídeo como Disney+ o YouTube, lugares atractivos para que las empresas de viajes anuncien.
