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In 2015, YouTube contrató a Mog and Beats Music Veteran T. Jay Fowler Supervisar la creación de una división que ayudaría a definir el futuro de la compañía: su equipo de música. En ese momento, YouTube tenía licencias con todas las etiquetas y editores principales e independientes para organizar música oficial, pero también contenía un matorral enredado de contenido generado por el usuario, videos de rendimiento en vivo, versiones de portada, remixes y cargas hechas de fanáticos, todas las medidas de anuncios a través de transmisiones con anuncios, lo que lleva a una situación de confusión para muchos usuarios y frustración de la industria en los bajos payuos que usted, lo que se produce.
Con la formación del equipo de música de Fowler y el lanzamiento del servicio oficial de música de YouTube que cae, la compañía lentamente comenzó a cambiar esa narrativa. “Lo que realmente ha cambiado en los últimos 10 años es EE. UU. Se especializa en los viajes que un usuario de música quiere”, dice Fowler, director senior de productos de YouTube Music, dice Cartelera. “Y construimos un negocio de suscripción a escala y una huella global. Cuando me uní, lanzamos en cinco países. Ahora estamos en todos los países que YouTube hace negocios, tenemos un equipo completo que piensa en el crecimiento y la retención, y proporcionamos excelentes experiencias que brindan valor a los usuarios”.
Ahora, cuando la música de YouTube cumple 10 años, la compañía está lanzando un conjunto de nuevas características que rodean la comunidad, la lista de reproducción y el fandom que espera ayude a diferenciarlo a medida que continúa creciendo durante los próximos 10 años de la era de la transmisión. “El espacio competitivo ha madurado bastante, y creo que eso nos ha dado la resolución de apoyarnos en lo que hace que YouTube sea exclusivo de YouTube: la comunidad, el fandom, el catálogo”, dice Fowlers. “Cuando comienzas un viaje de fandom con un gancho y un video de 15 segundos, y luego lo llevamos a comprar boletos y merchandising, es una gran victoria para nosotros”.
La primera de esas iniciativas es la comunidad, específicamente comentando: los usuarios siempre han podido comentar sobre videos individuales, pero ahora habrá una capacidad adicional para comentar específicamente en álbumes y listas de reproducción, ampliando el tejido conectivo para los fanáticos en la plataforma. En términos de listas de reproducción, la compañía ahora está implementando lo que llama “listas de reproducción de un partido de gusto”, donde múltiples usuarios pueden conectarse en una sola lista de reproducción que extraerá de los gustos musicales de cada uno para crear una lista de reproducción compartida que se actualiza automáticamente a diario.
Otro aspecto es una nueva asociación exclusiva con Bandsintown, que ampliará las notificaciones de conciertos y la venta de entradas a los usuarios en 35 países, que incluye pequeños lugares, arenas y estadios más grandes, y festivales, con un enfoque en notificaciones con anticipación para que los fanáticos sean conscientes de cuándo sus artistas favoritos vienen a la ciudad. Esa estrategia de notificación también se expandirá a nuevas caídas de merchandis, nuevos álbumes o lanzamientos individuales y otros eventos cercanos.
La música de YouTube también se está inclinando en una de las palabras de moda favoritas de la industria en los últimos 18 meses: superfans, tanto del lado fandom como del lado del artista. El servicio está implementando nuevas insignias para los fanáticos en la plataforma para aquellos que se encuentran entre los primeros oyentes o espectadores para una canción o álbum, para los mejores oyentes por artista, y para un recuento particular de hitos: 10,000, o 100,000, o 1 millón o más, para que los fanáticos se jacten de sus propias páginas, y para que los artistas alienten a sus primeros fanáticos a lograr.
“Queríamos asegurarnos de que estábamos haciendo todo lo posible para habilitar el viaje de Superfan”, dice Fowler. “Queríamos asegurarnos de que hubiera un sentimiento bidireccional de artistas y fanáticos. Existe el riesgo de que la gente piense en nosotros como un distribuidor, que solo pongamos música frente a los usuarios. Pero en realidad, hay mucha comunidad y los artistas participan a escala en la plataforma.
¿Qué otras formas buscas monetizar el fandom?
Hemos visto que la mercancía es realmente impactante para convertir a las personas en consumidores en la plataforma en el momento de observar. Entonces verás que aparecen estas cosas en la página de relojes. También aparecerán en su bandeja de entrada en la aplicación cuando caiga una nueva mercancía, y luego estamos explorando todo, desde membresías de canales hasta productos digitales pagados y los otros ecosistemas que tenemos en la plataforma. Esas cosas no son necesariamente nativas de los artistas, pero creo que es una excelente manera de reforzar sus ingresos en nuestra plataforma de una manera que parece estar funcionando muy bien para, por ejemplo, creadores o podcasters.
Has estado en YouTube durante 10 años y dijiste que creaste el equipo de música allí. ¿Cuál era la estrategia musical de YouTube antes de eso y cómo ha evolucionado?
En aquel entonces, en gran parte nuestro negocio de la música estaba respaldado por anuncios. Y si piensas hace 10 años en el espacio de transmisión de suscripción, todavía no era lo que es hoy. Había superfans y personas que estaban muy inclinadas; Solíamos llamar a las personas que recibían suscriptores “Larry”, y tenían aproximadamente 41 años y hombres. Ese fue nuestro usuario arquetípico.
Lo que teníamos aquí era algo especial, porque tuvimos este increíble catálogo de estas cosas multidimensionales: es como el Smithsonian of Music History, donde puedes ver una actuación de Johnny Cash desde finales de los años 50, y también puedes ver el video de Lady Gaga “Poker Face”. Pero no estaba organizado, ¿verdad? Tuvimos este increíble archivo, pero requirió una gran cantidad de esfuerzo de los usuarios para encontrar esas gemas. Si quisieran encontrar un álbum, fue realmente difícil porque tenías que buscar y luego ir a listas de reproducción, lo que no tiene sentido, o tuviste que clasificar entre el pequeño concierto de escritorio y la versión oficial versus la versión en vivo de Saturday Night Live. Así que solo facilita que los usuarios realicen esos viajes. Y son cosas simples, como la portada cuadrada en lugar de las miniaturas de video 16 × 9, ¿verdad?
¿Cómo ha cambiado la transmisión en los últimos 10 años?
Hace diez años, la novedad solo tenía acceso a todo lo que pueda comer a todo el catálogo. La promesa de eso disminuyó bastante rápido, porque tienes ese problema en el cuadro de búsqueda en blanco. Creo que lo que los usuarios querían era un valor del servicio. Y la industria ha cambiado en muchas direcciones diferentes. Solía ser puro social, como cuando Facebook lanzó su música. Y creo que todos nos dimos cuenta de que nuestros amigos no tienen un gran sabor musical. Eso solo escaló hasta ahora.
Y luego creo que la gente comenzó a darse cuenta de que necesitaban un compañero, alguien que realmente los introdujo al mundo de la música y los guió. Y creo que ahí es donde estás viendo un conjunto de características innovadoras. Estamos duplicando estas, creando colecciones y puntos de entrada contextuales para que las personas sepan que van a participar en una experiencia auditiva que sea familiar, que esté llena de sus favoritos, o están entrando en una experiencia auditiva en la que saben que va a ser aventurero y tal vez un poco peligroso, van a escuchar cosas que nunca antes habían escuchado e introducirlas a personas como ellos, porque las personas son un factor importante de descubrimiento musical.
Creo que eso es lo más importante que ha cambiado. La novedad era puramente justa, obtienes todo por el precio de un CD en ese momento. Y creo que la gente estaba invirtiendo un poco menos. Una de las cosas que me entusiasma, específicamente en este viaje de fandom, es realmente hacer que la gente vea todas las dimensiones de una grabación, ya sea el álbum completo o si es una actuación individual, o si es un sencillo, o si es un video musical premium. Y creo que eso es lo que creo que es realmente la base de estas inversiones en fandom. ¿Cómo consigues que la gente participe y profundice y aprenda más sobre el artista y se convierte en fanático?
Entonces, ¿cómo son los próximos 10 años de transmisión?
Una de las cosas que me entusiasma mucho es la idea de este compañero. Y creo que con LLMS (modelos de idiomas grandes) y algunas de las inversiones en AI de Agentic, existe una oportunidad para que tenga una conversación con alguien, o algo, debo decir, eso es un defensor de usted, que comprende lo que le gusta y puede proporcionarle el contexto para profundizar y comprender lo que le recomendamos a usted y que lo estamos recomendando de una manera natural de conversación.
La música tiene un vocabulario muy distintivo sobre cómo la gente habla sobre él, y tenemos múltiples dimensiones sobre cómo organizarlo. E interfaces de usuario convencionales hoy en día simplemente no son propicias para permitir este tipo de exploración. Así que déjame darte un ejemplo. El libro de Beastie Boys que salió hace varios años, donde pusieron esa lista de reproducción que fue todas las muestras y todas las influencias, ¿no sería genial tener una forma de explorar Boutique de Paul donde el contexto que existe, los puntos de referencia, las 600 o 700 canciones muestreadas están en una lista de reproducción, las versiones correctas, (están todos allí)?
Creo que ese es el compañero. O como, “Oye, no sé lo que quiero escuchar hoy”. Creo que ese es el futuro, ¿verdad? Es un compañero. Y estoy muy emocionado de ver a dónde va eso.
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