Marco Lieder
En la economía musical actual, donde las regalías por streaming siguen siendo escasas y los precios de las entradas continúan aumentando, uno de los sectores de más rápido crecimiento y más resilientes es el de mercancías, y pocas empresas son tan prominentes en este espacio como Bravado, de propiedad total de Universal Music Group, que supervisa la operación de mercancías musicales más grande del mundo.
Bravado pretende unir a artistas y fans a través de productos que aspiran a ser más que souvenirs, y en el centro de su máquina está su presidente, Matt Young. Young, un veterano con 25 años de experiencia en comercialización que se unió a Bravado hace cuatro años, ha guiado a la compañía a través de una era de demanda y complejidad logística sin precedentes, ayudando a Bravado a convertirse en un motor de ingresos que, según UMG, ahora genera más de $900 millones en negocios anuales. Pero esas cifras de primera línea cuentan sólo una parte de la historia.
“Estamos construyendo puentes”, dice Young, “permitiendo a los fans tocar algo físico que represente la conexión emocional que tienen con la música”.
Matt Young participará en un panel en Cartelera's Live Music Summit, celebrada el 3 de noviembre en Los Ángeles. Para entradas y más información, haga clic aquí.
El camino de Young hacia Bravado traza el arco más amplio de la industria del merchandising. Comenzó en Roadrunner Records a fines de la década de 1990, cuando el sello había comenzado a coquetear con lo que se conocería como “acuerdos 360”, que combinaban merchandising con derechos de grabación y gira. A partir de ahí, pasó un tiempo en una empresa de merchandising independiente antes de pasar a Warner Music y ayudarla a construir su división de merchandising. “He visto esta industria desde todos los ángulos: independientes, grandes, startups”, dice.
Cuando Young se unió a Bravado en 2021, el sector merchandising había comenzado a madurar hasta convertirse en un negocio global sofisticado con sus propias cadenas de suministro y estrategias de sostenibilidad. En su cargo, supervisa planos personalizados para artistas que van desde superestrellas globales como Billie Eilish y The Rolling Stones hasta bandas emergentes en el circuito de clubes. Aproximadamente una cuarta parte del roster de Bravado son actos que no pertenecen a UMG, y el modelo de la compañía abarca desde productos de gira vendidos directamente en conciertos hasta asociaciones minoristas con medios estadounidenses como Hot Topic y otros en Europa y Asia.
“Entradas y camisetas”, musas jóvenes, son ahora dos pilares de la economía de las giras, y algunos artistas venden artículos por valor de cientos de miles de dólares en una sola noche. Para ciertos actos, particularmente aquellos con fanáticos muy comprometidos, la mesa de merchandising rivaliza con la taquilla como fuente de ingresos. Este cambio también ha obligado a la industria a repensar el diseño de productos, alejándose de las camisetas de talla única hacia colecciones de moda, telas sustentables, inventario reciclado, vinilos de colores exclusivos, colaboraciones coleccionables e incluso figuras de acción.
Mientras tanto, la evolución de las experiencias VIP ha desdibujado aún más la línea entre el merchandising y la participación de los fans. Los programas premium de Bravado para giras de artistas van desde simples paquetes de entrada temprana hasta activaciones elaboradas para conocer y saludar que cuestan miles de dólares. Para bandas como Pierce the Veil, los pases VIP que otorgan acceso a las barricadas y bolsas de regalos exclusivas se han convertido en experiencias esenciales para los fanáticos, mientras que bandas heredadas como Def Leppard y KISS han ofrecido sesiones fotográficas y beneficios únicos en la vida.
Sin embargo, persisten desafíos. La compañía debe sortear los aranceles y las interrupciones geopolíticas en las cadenas de suministro y las rutas de envío mientras administra su inventario y lucha contra los contrabandistas, tanto los que durante mucho tiempo han vendido camisetas falsificadas fuera de los estadios como los del Salvaje Oeste de la mercancía digital, donde los estafadores de Instagram que venden camisetas falsas de bandas es un problema constante. Para Young, sin embargo, estos obstáculos ponen de relieve lo que está en juego. En su opinión, el merchandising no se trata sólo de diversificar los ingresos, sino también de consolidar la cultura a través de objetos cotidianos que pueden transformar a oyentes pasivos en miembros activos de la comunidad. Merch, y los productos de Bravado, son tanto comercio como moneda cultural. “Esto no es sólo lo que escucho”, dice Young. “Es lo que soy”.
¿Qué tamaño tiene hoy el negocio de Bravado?
Los informes de ganancias de Universal muestran que las mercancías generaron más de 900 millones de dólares el año pasado. Es una parte sustancial de los ingresos generales de UMG y significa que nuestra parte del negocio recibe atención en los niveles más altos.
A menudo describe el merchandising como algo más que simples souvenirs. ¿Qué quieres decir con eso?
La música crea una emoción y el merchandising es lo último tangible que puedes sostener, usar o exhibir que represente ese sentimiento. Un disco de vinilo, incluso para alguien sin tocadiscos, puede ser merchandising. Una sudadera con capucha o una camiseta es un identificador: dice: “Esto es lo que soy, esta es la cultura a la que pertenezco”. Eso es más poderoso que una simple transacción.
Keith Leroux
¿Cómo es tu trabajo semana tras semana?
Es una mezcla. Dirigimos equipos en ciudades de todo el mundo: Nueva York, Los Ángeles, Londres, Berlín, Tokio, Sídney, Madrid, Nashville. Entonces está la gestión operativa. Pero también está contratar nuevos artistas, presentarles ideas, colaborar con sellos y asegurarnos de que nuestros productos se adapten a cada base de fans. También dedicamos mucho tiempo a la sostenibilidad: reciclar el inventario sobrante, utilizar materiales reciclados y crear nuevos procesos para reducir los residuos.
¿Cómo funciona el reciclaje?
Nos asociamos con una empresa llamada Hallotex. Toman material viejo de la gira (camisas sin vender, bolsos de mano, lo que sea), descomponen las fibras y las vuelven a hilar para obtener algodón nuevo. Eso se convierte en nuevas (camisas) en blanco para productos frescos. O tal vez sea tomar bolsos viejos y convertirlos en una manta. Se trata de convertir el exceso en oportunidad y reducir el almacén lleno de sobras que solía definir este negocio.
¿Cómo funciona la economía del merchandising para los artistas?
Hay tres categorías principales: ventas de tours, tiendas en línea y venta minorista. Durante la gira, normalmente hay un camión que sigue a la banda con inventario, y la mayor parte de ese dinero va directamente al artista en forma neta dividida. En línea y el comercio minorista funcionan más como un sistema de regalías, ya que nosotros nos encargamos de la producción y la logística. En general, las divisiones favorecen en gran medida al artista: a menudo entre el 80% y el 90% después de los costos. A menudo es la segunda fuente de ingresos (para los artistas) después de la venta de entradas. No es inusual que una gira importante realice transacciones por cientos de miles de dólares en productos en una sola noche.
¿Qué hace que una estrategia de merchandising sea exitosa?
Cultura. Si una banda tiene un estilo de vida construido a su alrededor, el merchandising prospera. Mire a Billie Eilish, que insiste en la sostenibilidad y se la explica a los fans todas las noches. O Olivia Rodrigo, que lució su propio merchandising en el escenario. Cuando el artista realmente cree en ello, siguen las ventas. Se convierte en parte de su identidad y de la identidad de sus fans.
¿Qué tipo de productos están de moda ahora más allá de las camisetas y sudaderas con capucha?
Combinaciones de colores de vinilos exclusivos para giras, mantas para anfiteatros, libros de recuerdos como el de Olivia Rodrigo, figuras de acción coleccionables como las que hicimos para Rihanna, máscaras y monos de Slipknot. Se trata de combinar el estilo de vida del artista con la pasión del fan.
Cortesía de Bravado
¿Cómo le afectan los desafíos globales (aranceles, Brexit, problemas con la cadena de suministro)?
Definitivamente añaden complejidad. El Brexit por sí solo cambió la forma en que transportamos bienes dentro y fuera de Europa. Los aranceles pueden afectar los precios y los márgenes. Pero contamos con equipos de logística diseñados para manejar eso. Intentamos ser ágiles y encontrar formas de seguir cumpliendo.
¿Qué pasa con el riesgo? No todos los productos tendrán éxito. ¿Cómo se aborda la incertidumbre de la demanda?
La clave es el control inteligente del inventario. Medimos las ventas todas las noches durante la gira y ajustamos los pedidos rápidamente para no quedarnos estancados con montones de sobras. Hace años, heredé un almacén en Nashville que tenía literalmente dos campos de fútbol de ancho lleno de productos sin vender. Eso ya no sucede. Reciclamos, reciclamos y diseñamos de manera más inteligente para no inundar el mercado. Y cuando hay exceso, a veces lo ponemos en línea para los fans que no pudieron asistir al espectáculo.
¿Cuánto dictan las tendencias de la moda lo que creas?
Mucho. Los niños de hoy no quieren los mismos cortes que vendíamos hace 10 años. En este momento, están de moda las camisas más cortas y anchas. Hace unos años, eran cortes ajustados y telas súper finas. El público del hip-hop puede preferir prendas pesadas, mientras que el público del pop prefiere pijamas o faldas. Se trata de seleccionar a cada base de fans: responder a su llamada en lugar de entregarles una camiseta negra genérica.
Sam Cahill
¿Trabajas fuera de la música, con comediantes o podcasters?
Sí. Hacemos VIP y merchandising para Kevin Hart, y también trabajamos con Shane Gillis, que es uno de los comediantes más importantes del país en este momento. La comedia es diferente: los comediantes no se amontonan en camionetas para giras largas; vuelan los fines de semana. Pero tienen eslóganes y fragmentos que se traducen perfectamente en merchandising. También trabajamos con YouTubers y personalidades de los medios si tiene sentido para nuestro grupo demográfico.
¿Los cambios macroeconómicos (inflación, política, confianza del consumidor) afectan sus cifras?
De gira, en realidad no. Desde COVID, las cifras de merchandising han sido las más altas que jamás hayamos visto. La gente está celebrando el regreso a los espectáculos y el merchandising es parte de eso. En el comercio minorista, sí, se ven desaceleraciones cuando llega la inflación o los aranceles hacen subir los precios. Pero la vida es resistente. La gente compra sudaderas con capucha, vinilos y artículos de colección como parte de la celebración de ir a un concierto.
Los contrabandistas han existido desde siempre. ¿Siguen siendo un problema?
Siempre. Si le compras a un tipo en el estacionamiento, no es legítimo. Y aunque las camisetas pueden ser baratas, se deshacen. Pero también existe una subcultura fascinante de camisetas de bandas antiguas. Las camisetas originales de Nirvana o Nine Inch Nails de los años 90 se pueden vender hoy por miles de dólares. Ese mercado está en auge y, en cierto modo, también impulsa la demanda de nuevos diseños.
De cara al futuro, ¿dónde está el crecimiento?
Digital. Estamos aprendiendo sobre la marcha en los videojuegos y las plataformas en línea: sigue siendo el Salvaje Oeste. También se lucha contra la piratería online, con anuncios falsos en Instagram y Facebook. Más allá de eso, se trata de convertir a los fans ocasionales en superfans con productos únicos y culturalmente relevantes. Al final del día, se trata de asegurarse de que los fans se sientan más cerca de sus artistas favoritos.
Esta historia aparece en la edición del 25 de octubre de 2025 de Cartelera.
