La multitud en Times Square a las 5 pm del jueves (3 de junio) parecía normal. Los turistas posaron con Labubus gigantes y Transformers, y aquellos que pasaban para ir de A a B no enfrentaron más dificultades de lo habitual. Pero a las 6:27 pm, dos puertas secretas dentro de un cartel publicitario tres pisos arriba de Broadway se abrieron y emergió la Reina del Pop. Durante los próximos 15 minutos, Virgen subió al pequeño escenario con vista a la calle para interpretar sus dos nuevos sencillos de su nuevo álbum Confesiones IIasí como favoritos de Confesionesmientras miles de admiradores observaban desde la calle.
Detrás de escena, el momento requirió años de cuidadosa planificación. La actuación de Madonna, que captó la atención a nivel mundial y sirvió como estrategia de marketing en asociación con Grindr para celebrar el Mes del Orgullo y ayudar a respaldar la campaña de su álbum actual para Confesiones IIestuvo vinculado al lanzamiento oficial del nuevo local The Square. Y su ubicación, directamente en Broadway y la calle 47, en el corazón de Times Square, lo convierte en uno de los lugares más sensacionales y secretos de la ciudad.
“Pensamos que ella era la persona adecuada para hablar con varias generaciones de fans”, dice Jeff marcasdirector ejecutivo de Innovative Partnerships Group, que participó en la creación del lugar. “No hay nadie mejor que ella que pueda hablar con nadie en el mundo”.
Construido debajo del hotel Hilton Tempo, The Square cuenta con 10 pisos de espacios diseñados para experiencias de marca y presentaciones en vivo. El lugar, donde las marcas pueden traer artistas para actuar en el escenario, tanto dentro del edificio como en el pequeño escenario semioculto dentro del cartel con vista a la calle, y publicar videos en su cartel digital, es el resultado de una inversión multimillonaria. (El Grupo de Asociaciones Innovadoras no proporcionó una cifra exacta).
“Fue creado para curadores, creadores de contenido y personas influyentes para crear momentos culturales”, dice Marks. “La Plaza fue construida para un mundo digital”.
Si bien el espectáculo de Madonna marcó la inauguración oficial del lugar, The Square no es necesariamente nuevo. charli xcx actuó en el lugar de una asociación con H&M durante su palo de golf era, y shakira y Mensaje Malone También han utilizado el escenario para ayudar a promocionar álbumes en los últimos años.
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“Cuando un artista quiere lanzar su álbum, toca aquí porque subes al escenario y se vuelve global de la noche a la mañana”, dice Marks. “Y lo que nos ha dicho cada artista que ha probado The Square hasta la fecha es que, cuando lanzaron su siguiente álbum, fue el lanzamiento más exitoso de todos sus álbumes”.
Según Marks, cada una de las ediciones anteriores de los espectáculos de The Square fueron pruebas de la viabilidad del lugar. Con Madonna, The Square ahora está abierta en su totalidad, incluido el estudio de transmisión del segundo piso, el Palace Theatre (que se movió hidráulicamente hasta el tercer y cuarto piso en la mitad trasera de la propiedad) y un espacio para eventos en el noveno piso. Los artistas que actúan en The Square ni siquiera tienen que abandonar las instalaciones durante su estancia en la ciudad de Nueva York; pueden ir directamente desde su habitación en el Hotel Hilton Tempo al escenario en Times Square.
Si bien solo hay una ventana de 15 minutos para que los artistas suban al escenario, debido a las restricciones impuestas por la ciudad para eventos emergentes al aire libre de esa escala, el espacio puede albergar a un grupo más pequeño de fanáticos en el interior y puede cerrar, con el concierto completado detrás de la pantalla. Los fanáticos que pasen por Times Square y quieran escuchar el resto del concierto en el interior pueden escanear un código QR y transmitir el audio desde sus dispositivos de escucha personales. El código QR tiene un doble propósito: permite a las marcas saber quién interactúa con su contenido. Para cumplir con los permisos de la ciudad, los espectáculos no se pueden anunciar hasta con 30 minutos de anticipación para evitar que se forme una multitud demasiado grande.
“Cada vez, se llena y llega hasta las calles 42 o 43”, dice Marks. “Se siente como si hubiera millones y millones de personas y no te puedes mover. Hace tres horas, nadie sabía que esto iba a suceder”.
En el interior, The Square cuenta con tecnología que permite a los artistas transmitir en el cartel digital del lugar tocando sus teléfonos y comunicándose con las masas en Times Square en tiempo real.
“Es un lugar seguro para que los artistas se queden aquí y vivan en residencia”, dice Marks. “Tu ascensor privado detrás del escenario te deja en cada piso. Aún puedes comunicarte, porque estás interactuando con tus fans en la pantalla. También puedes salir y mirarlos, pero estás en un ambiente seguro”.
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Dentro del espacio hay varios greenrooms y lugares para activaciones de marca o entrevistas. Los espectáculos en sí no requieren entrada y están destinados a crear un momento, algo fácil de hacer en Times Square, que regularmente recibe un tráfico peatonal de 200.000 a 250.000 personas por día, según Times Square Alliance. Más allá de eso, el lugar también está diseñado para crear un momento en las redes sociales.
“Las marcas inteligentes son las que no preguntan cuántas personas estaban allí, sino cuántas personas verán esto”, explica Marks. Si bien las presentaciones duran solo 15 minutos, aún permiten eventos consumibles que pueden ser tendencia en todas las plataformas de redes sociales.
“The Square es un lugar de música, pero en realidad es para que las marcas y los anunciantes tengan un lugar para exhibir un nuevo producto o servicio”, dice Marks. “Podrías hacer un concierto; podrías llevar tus productos al escenario. (Una empresa) puede conseguir que todos los vendedores de sus tiendas también formen parte de él. Entonces, de repente, obtienes una sala de exposición de mil millones de dólares y puedes elegir tus días más críticos para hacerlo”.
Además del escenario principal en Times Square, en el interior se encuentran espacios más íntimos para actuaciones VIP, que no están sujetos al límite de tiempo de 15 minutos.
Además de los conciertos creados como parte de la activación de una marca, The Square generará ingresos a través de lanzamientos de productos, alquiler de eventos, rodajes de películas y televisión y venta minorista emergente. Aquellos que quieran utilizar el lugar cuentan con varias opciones a diferentes precios competitivos con otros lugares de la zona. Pueden albergar eventos privados más pequeños en la terraza al aire libre del noveno piso o en el espacio interior del décimo piso. Los eventos de tamaño mediano, como tiendas emergentes y experiencias de marca en la planta baja del lugar, alquiler de estudios de transmisión y contenido en el segundo piso con Times Square como telón de fondo en vivo para conciertos privados y conferencias o eventos de la industria en el tercer y cuarto piso, vienen con algunas tarifas. Se aplican tarifas más altas para eventos de mayor escala, como el concierto de Madonna que se lleva a cabo en el escenario del tercer piso (que requiere un permiso previo para gestionar las multitudes y el tráfico), y eventos extragrandes, donde las marcas pueden apoderarse de todas las pantallas de Times Square.
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El objetivo de The Square es albergar de 10 a 12 eventos grandes cada año, donde un artista pueda entrar y actuar para el público en la calle. El lugar pretende tener un impacto cultural similar al Sphere en Las Vegas, aunque también es un lugar más rentable para que los artistas actúen: los artistas no tienen que gastar una cantidad significativa de dinero en la producción, ya que los carteles en Times Square incluyen una transmisión en vivo del set en el escenario y promocionan el proyecto; en el caso de Madonna, Confesiones II .
Dice David Cogansocio y jefe de soluciones creativas de Innovative Partnerships Group: “La autenticidad de la integración con la experiencia es lo más valioso para las marcas ahora”.
