Cuando Ian Schwartzman conocí por primera vez joe budden Hace poco más de una década, le dijo al veterano rapero exactamente lo que tenía en mente. “Odiaba la música de Joe, así que en nuestro primer encuentro se lo dije a Joe”, dice el fundador y presidente de la compañía de gestión y sello To The Top, de 38 años, que ahora codirige el imperio empresarial de Budden como director ejecutivo de The Joe Budden Network. “Pero siempre estuve interesado en él, porque sentía que era como un Howard Stern del hip-hop, y quería construir una línea de transmisión mediática con él. Él dijo: 'Normalmente te diría que te vayas a la mierda, pero me gusta que tu cabeza esté en ese lugar. Lo que he estado haciendo no está funcionando, así que estoy dispuesto a ser abierto'”.
Así comenzó una asociación comercial que ha durado una década y ha crecido desde Schwartzman, quien también representa a DJ Premier, Remy Ma, el productor Brady Watt y el jugador de la NFL Zaire Franklin, comenzando como gerente musical de Budden hasta convertirse en un imperio de podcasts culturales; Finalmente, los dos lanzaron Joe Budden Network y convirtieron su empresa en un negocio de 20 millones de dólares al año, dijo Schwartzman al New York Times el año pasado. En el camino, Schwartzman y Budden ayudaron a definir y luego redefinir el negocio de los podcasts. Comenzaron con la licencia de un programa llamado Lucha diaria a Complejo; luego lanzar un podcast en SoundCloud antes de pasar a un acuerdo de licencia exclusivo con Spotify; Luego, yendo directamente a los fans a través de Patreon, predicando una actitud de bricolaje a sus miles de oyentes y espectadores leales.
Para Schwartzman, que dirige To The Top junto a su socio comercial Keebjefe de tecnología Tyler Dilks y gurú de las relaciones públicas Matt Conawayy el sello discográfico To The Top en asociación con DJ Premier: construir Joe Budden Network ha sido más que ayudar a ser pionero y perfeccionar el furor de los podcasts de vídeo como visualización esencial que se ha apoderado de los medios en los últimos años. También se trata de mostrar a otros creadores que hay un camino diferente hacia el éxito que simplemente ceder los derechos del contenido a cambio de un anticipo por adelantado, una lección que aprendió desde el principio como gerente del rapero de Brooklyn. Bebé indioquien recurrió a la distribución independiente después de ser expulsado del sistema de sellos principales y lo encontró más lucrativo de lo que esperaba.
“Mi modelo es en gran medida un negocio a largo plazo basado en la búsqueda de cheques; no me gusta el dinero rápido para superar el obstáculo”, dice Schwartzman. Y encuentra similitudes en su enfoque del negocio de los creadores de medios y podcasts en el negocio de la música, que ha visto a los artistas ganar mucho más poder y apalancamiento al construir grandes audiencias por sí mismos en la era del streaming. “Estoy muy interesado en encontrar formas de generar ingresos recurrentes y dinero a largo plazo y crear negocios”, añade. “Y siento que el ecosistema ha cambiado hacia mi mentalidad, a diferencia de lo que era hace 15 años”.
¿Qué aprendiste trabajando con Papoose?
Él es quien me abrió la puerta. Solía llamarlo 20 veces al día y finalmente, después de llamarlo durante un año, me dijo: “Está bien, puedes manejarme”. A partir de ahí, aprendí mucho sobre cómo tu posición en la industria como artista se correlaciona directamente con las oportunidades que tienes.
No pude conseguirle un contrato con un sello discográfico importante porque nadie estaba interesado. Entonces dije: “Vamos a conseguir un acuerdo de distribución”. Ingrooves Fontana manejó tanto lo digital como lo físico, y consiguió mantener la propiedad de la propiedad intelectual. Hicimos un trato 80-20 (80% fue para Pap, 20% fue para Ingrooves) y vendimos, en dos semanas, 20.000 copias. En el mundo de las grandes discográficas, te están dejando caer. En nuestro mundo, con un acuerdo 80-20, ganamos alrededor de 300.000 dólares y fuimos ganadores. Y eso me abrió los ojos a la distribución.
Cuando conociste a Joe Budden, ¿estabas intentando entrar en el negocio de los medios de podcasts o lo viste como algo específicamente genial para Joe?
Cuando comencé a administrarlo, había hecho algunos episodios de su podcast, pero eso no es lo que vi. lo habia visto en Amor y hip hop. Tuvo un breve período en 2004 en WBLS como presentador de radio durante el tiempo de conducción. Y yo dije: 'Maldita sea, es tan entretenido'. En 2015, cuando comencé con Joe, quería encontrar un cliente con el que pudiera dedicarme a la transmisión y los medios. Terminé haciendo el último álbum de Joe hace 10 años y conseguí que él firmara su primer contrato de distribución independiente, con EMPIRE y Ghazi. Nos recuperamos el mismo día del lanzamiento y conseguí que Joe aceptara todo este asunto independiente. Y cuando estábamos en nuestra gira por Estados Unidos para promocionar ese álbum, me miró como en seis shows y dijo: “Ya terminé con esto. Voy a seguir tu plan. Centrémonos en los medios, la televisión y el contenido”. Y yo dije: “No digas más”.
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Al principio, ustedes lo comenzaron como un podcast de video. Ahora, casi todos los podcasts son videos. ¿Por qué querían hacer un video desde el principio?
Pensé: si lo subimos a YouTube, ¿cuántas personas más verán el vídeo una vez por semana? Hará que el podcast sea más grande. Y te estaban mirando Lucha diaria ¿Por qué les vamos a ocultar eso? Y no quiero ser fanfarrón, pero siento que cuando hicimos eso, cambiamos el podcasting para siempre.
El acuerdo de Spotify era solo de audio, por lo que lo mantuvimos en YouTube. Spotify nos llevó en avión a Los Ángeles y llegamos a un acuerdo de licencia con ellos. Probablemente la parte más valiosa del trato fue que les hice igualar, dólar por dólar, lo que nos iban a pagar en dólares de marketing que yo tenía que aprobar. Quería sentirme Hollywood, así que necesitaba que gastaran dinero no solo para promocionarlo en Spotify, sino para que pareciera algo muy especial. Teníamos vallas publicitarias en todo el país y cambiamos su negocio para siempre. Obtuvimos un millón de escuchas por episodio.
¿Qué aprendiste de esa experiencia con Spotify?
Una gran parte de nuestra negociación fue que queríamos ver datos. Lo que aprendí fue que la gente estaba escuchando. Lo que aprendí fue que las grandes empresas como Spotify y Apple ganan muy poco dinero con el streaming porque tienen que darle todo su dinero a los sellos. Y de lo que me di cuenta fue que, cuando tienen audio original, compensa lo que les deben a los sellos. Esto cambió sus acuerdos. Nos utilizaban para negociar sus acuerdos musicales y también se estaban enriqueciendo con este medio de podcasting.
Los rumores de IPO se estaban extendiendo y yo pensé: no tenemos capital en esto. No teníamos propiedad. Nos pagaban unos centavos en comparación con lo que sucedía dentro del edificio. Y lo que aprendí de los datos fue que nuestro tiempo promedio de escucha fue de más de dos horas por oyente, y estamos hablando de 800.000 personas por episodio. Entonces, cuando nuestro acuerdo finalizó, comenzamos a negociar y, en este momento, todos nos persiguen. Amazon nos lanzó una oferta enorme. Llegó Spotify. Yo estaba como, “Joe, vamos a D2C. Dejemos que los fans nos digan lo que valemos”. Me comuniqué con el director ejecutivo de Patreon Jack Contey yo dije: “Creo que somos más grandes que cualquier trato que nos vayan a dar. Quiero saber cómo es nuestro apoyo”. Pero le dije a Jack que no iré allí sólo por las ventajas de los términos del acuerdo. Queremos poseer una parte de Patreon. Y fue necesario hablar y negociar mucho, pero aceptó.
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¿Qué tan difícil fue acertar con la estrategia del muro de pago?
Tuvimos muchas reuniones en Patreon antes del lanzamiento. Les preguntamos qué funcionaba en sus programas más populares y también utilizamos nuestro propio criterio. Miramos a nuestro alrededor y pensamos: “¿Cómo construimos nuestro propio Netflix?” Fue prueba y error. Acabamos de agregarle algo. Comenzamos con niveles de $5, $10 y $25 por mes, luego agregamos el nivel de $50 y este año también haremos algunos cambios. Nuestro objetivo es siempre, ¿cómo podemos mejorar la experiencia para el espectador y el oyente? Serán leales a nosotros para siempre si realmente nos importa una mierda, y si lo hacemos, eventualmente se nos presentará cada oportunidad que queramos, y creo que serán múltiplos de lo que la gente está aprovechando solo para pagar las cuentas. Entonces ese fue nuestro modelo.
¿Cómo habéis seguido ampliándolo?
Yo diría que el 99,9% es embudo gratuito de contenido de calidad para una audiencia más amplia. Y hay una gran comunidad alrededor de nuestro programa y nuestra red, por lo que si tienes algo exclusivo, como lo tenemos en Patreon, los miembros gratuitos no querrán sentirse excluidos de la conversación. Tuvimos asociaciones que fueron útiles con Spotify, Revolt TV, Amazon, Amor y hip hop. Hace dos meses, realizamos nuestra primera campaña televisiva nacional en horario de máxima audiencia en CNN, ESPN, Fox, NBC y ABC. Tenemos tres espectáculos diferentes. Pero, sinceramente, el boca a boca es muy valioso. Ha sido nuestra mayor herramienta de marketing y sigue siéndolo.
¿Cómo crees que este negocio se compara con tu experiencia anterior en el negocio de la música?
Todo el mundo busca controles rápidos, en lugar de tratarlo como si estuviera construyendo un negocio. La mayoría de la gente está firmando con estas grandes plataformas, los Goliaths, porque no hay riesgo, y en ese sentido, recuerda mucho a los acuerdos discográficos de la vieja escuela de los años 90 y 2000. Pero hay un pequeño grupo de creadores de contenido, marcas de medios y podcasters que están viendo el potencial y las ventajas de controlar su propiedad intelectual y hacerlo usted mismo. Y estamos haciendo todo lo posible para diseñar un plan.
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Miles de personas escuchan este podcast durante dos horas cada uno. Hay mucho poder que viene con eso. ¿Cómo estás lidiando con eso?
Creo que el podcasting y la creación de medios es el futuro de nuestro universo, la forma en que nos comunicamos entre nosotros. Así que siento un enorme sentido de responsabilidad no solo por tener un espectáculo entretenido, sino también por tener en cuenta los mensajes que transmitimos sobre lo que es importante y a qué prestar atención. En aquel entonces, no podías publicar un disco a menos que tuvieras un sello. Hoy en día, puede conectarse, crear una presencia en YouTube, una presencia en Instagram y ganar dinero directamente con ingresos publicitarios pasivos o acuerdos de patrocinio directo. Y hay mucho poder en eso, y creo que conducirá a una revolución en lo que vemos en nuestra fuerza laboral.
Se está produciendo una revolución y considero que el podcasting y la creación de medios serán más populares que la música en el futuro. El podcasting es la televisión moderna. Todo está fundido en uno, y el creador dicta los términos, ya no la red. Creo que vamos a empezar a ver equipos como Joe y yo que serán tan grandes como Disney. Ésas son nuestras aspiraciones. Queremos ser un Goliat, pero queremos hacerlo de forma independiente y queremos hacerlo por nuestra cuenta. Y creo que tenemos la responsabilidad de brindar información a los oyentes y espectadores sobre cómo pueden construir algo por sí mismos, y al menos alertarlos sobre las opciones que tienen, porque el futuro es brillante.
Lo que nos miran es una red de medios. Lo que realmente somos es una empresa de datos que toma la información y la crea y selecciona en torno a los hechos. Ya no estamos adivinando. Lo único que todo creador tiene ahora es información. Queremos convertirnos en una marca familiar, pero queremos ser una institución que determine cómo será el futuro de los creadores, y eso requiere hacer más que simplemente crear contenido.
