El descubrimiento musical de Tiktok impacto menos que YouTube, el estudio de Midia encuentra

A Un nuevo estudio realizado por Midia Research concluye que el vínculo entre la viralidad de las redes sociales y un aumento en las corrientes o el fandom es más tenue de lo que algunos podrían creer. En una encuesta global de hábitos de descubrimiento musical que involucran a 10,000 participantes en varias plataformas, el último informe de Midia, publicado el martes (16 de septiembre), descubrió que “las redes sociales son solo una parte de un ecosistema de descubrimiento amplio y diverso” y que el paisaje del descubrimiento musical en las plataformas sociales está fragmentada. El descubrimiento no viene de Tiktok.

De hecho, el estudio encontró que YouTube era la fuente principal para encontrar nueva música, con el 52% de los participantes en una amplia gama de edades que eligen la plataforma. Los servicios de transmisión siguieron, con el 40% de los participantes que los usaban como su principal fuente de descubrimiento musical. Tiktok siguió al 37%. Sin embargo, cuando el grupo de edad desgastó, Midia encontró “divisiones demográficas claras en los extremos, con audiencias más jóvenes sesgadas hacia Tiktok y audiencias mayores hacia la radio”.

El informe de Midia señala que solo el 12% de todos los consumidores se ajustan a la categoría de tener de 16 a 24 años que dicen que descubren principalmente música en Tiktok, y que el enfoque casi singular de la industria de la música en el marketing de Tiktok es “descuidar al otro) 88% de la población”. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que los jóvenes de 16 a 44 años son a menudo el grupo de fanáticos de edad más comprometido y buscado, y los que tienen más probabilidades de impulsar las tendencias culturales.

El informe continúa explicando que hacer que el grupo de edad de 16 a 24 años tome medidas después de escuchar una canción en las redes sociales a menudo es más desafiante que para los grupos mayores. “Simplemente estar expuesto a la música en las redes sociales es poco importante si los consumidores no transmiten la música que escuchan o, mejor aún, descubren a los artistas detrás de ella”, señala el informe. “Después de escuchar música en las redes sociales, los consumidores de 16 a 24 años tienen menos probabilidades de los jóvenes de 25 a 34 años a dar casi todos los pasos”.

Aquí hay un desglose de lo que Midia llama “el embudo de descubrimiento”, que se mueve desde la parte superior (los próximos pasos más fáciles) a la parte inferior (próximos pasos más intensivos). Mide qué acciones tomaron los consumidores después de escuchar música en las redes sociales en el último mes, por grupo de edad:

Mira quién es la canción de:

Ahorre en Social:

Guardar en la transmisión:

Canción de transmisión, pero no artista

Canción de transmisión y Más de artista:

Conviértete en fan:

Convertirse en un superfan:

Midia señala además que “el descubrimiento de la canción a artista es un enlace débil”, y señala que “casi la mitad de los consumidores (48%) no transmitieron música que escucharon en las redes sociales en el último mes y menos de un tercio se convirtieron en fanáticos”.

Otro desafío para aquellos que empujan música en Tiktok con la esperanza de un éxito fuera de la plataforma: el informe encuentra que solo el 33% de los consumidores han usado sus características más populares, como “Agregar a la aplicación de música”. Los participantes en el grupo de edad de 16–24 años tienen menos probabilidades de haber usado cualquiera de las características musicales de Tiktok (por ejemplo, agregar a la aplicación de música, Share, Presave, Tiktok Shop for Merch, In-App Experiences, Fan Spotlight y más). Específicamente para “Agregar a la aplicación de música”, que es el enlace central entre el descubrimiento de canciones de Tiktok y la escucha fuera de la plataforma, solo el 30% de los jóvenes de 16 a 24 años lo habían usado, en comparación con el 38% de los jóvenes de 25 a 34 años.

“Cuando los usuarios de Tiktok descubren artistas, están más interesados ​​en seguir su contenido que en escuchar su música en plataformas de transmisión. Tiktok está impulsando más consumo de Tiktok en lugar de transmitir el consumo”, señala el informe, y agrega que cerca de las tres cuartas partes de los usuarios que siguen a los artistas en Tiktok no exploran la música de la música del artista.

También puede haber un enlace entre la exposición frecuente a la música en las redes sociales y el desinterés de un oyente para encontrar la canción nuevamente en las plataformas de transmisión, donde los artistas ganan regalías significativamente más altas. Midia descubrió que el 28% de los jóvenes de 16 a 24 años (en comparación con el 24% de todos los consumidores) dicen que “escuchan (una canción dada) lo suficiente en las redes sociales”, y el 22% de los jóvenes de 16 a 24 años (en comparación con el 18% de los consumidores generales) dicen que “escuchan demasiada música en las redes sociales”, lo que les impide ir a servicios de transmisión.

En una economía de atención, donde los consumidores tienen un momento finito para pasar escuchando música y buscando otras opciones de entretenimiento, también es preocupante que el 18% de los usuarios de todas las edades digan que no quieren transmitir una canción que escuchen en las redes sociales porque “no quieren interrumpir (su) sesión de redes sociales”. Midia concluye que el embudo de “social hasta transmisión no solo es ruptura, sino que conduce activamente las actividades a las plataformas sociales, a menudo en competencia con la transmisión”.

Aún así, a pesar de los desafíos de convertir a los usuarios de las redes sociales en fanáticos reales, no todo el descubrimiento está sucediendo en YouTube, Tiktok e Instagram. Cuarenta por ciento de todos los consumidores dicen que los servicios de transmisión en sí mismos siguen siendo su lugar principal para encontrar nueva música, la segunda opción más común detrás de YouTube (52%). Dentro de la plataforma de transmisión, a los artistas no solo se les paga más por las transmisiones que en las plataformas de redes sociales, sino que también tienen la oportunidad de vender mercancías o entradas para conciertos por efectivo adicional.