jesse coren y Andres Spelmandos de los cofundadores de la popular empresa de marketing digital Chaotic Good, se unieron Cartelera en South by Southwest (SXSW) el 14 de marzo para hablar sobre cómo las canciones se vuelven virales en 2026 y cómo empresas como la suya pueden manipular el discurso en línea sobre los artistas a su favor. La conversación, presentada por Kristin Robinson, fue lanzada el miércoles (25 de marzo) como uno de los dos episodios en vivo de En el registro, vallas publicitarias Podcast sobre el negocio de la música. El otro episodio, protagonizado marca cubanase puede encontrar aquí.
Coren y Spelman decidieron fundar Chaotic Good en febrero de 2025 después de años de trabajar como managers de artistas a través de su empresa Mutual Friends (Chelsea Cutler, Alejandro 23, Quinn XCII). “Hay mucha presión sobre el artista”, dice Coren. “¿Cuánto están publicando? ¿Han publicado hoy? ¿Por qué no han publicado? Como managers, nuestro trabajo es apoyar al artista. Durante un tiempo, estábamos acostumbrados a levantar las manos y pensar: 'Bueno, si no lo sacan de su página, ¿qué podemos hacer?'”
Luego, después de conocer a los gurús del marketing digital Tim Weber y Adán Tarsialos cuatro decidieron unirse para crear una agencia que le quitaría parte de la presión de marketing al artista. En lugar de pedir a los artistas que publiquen más contenido de autopromoción, Chaotic Good construye una red de páginas de TikTok de todo tipo (desde páginas de fans, páginas de memes, clips deportivos y más) y coloca la canción del artista en segundo plano para crear una oleada de apoyo para la canción.
Desde su fundación, Chaotic Good se ha convertido en un lugar de referencia para sellos y artistas que buscan esta nueva forma de marketing digital, que Spelman llama “simulación de tendencias.” Hasta ahora, la compañía ha realizado campañas exitosas para talentos como Zara Larsson, Coldplay, Tame Impala, Mitski, Travis Scott, Childish Gambino y más.
Mira o escucha el episodio completo de En el registro con Chaotic Good a continuación en YouTube, o compruébalo en otras plataformas de podcasts aquí.
¿Puedes saber cuándo cambia el algoritmo de TikTok? ¿Hay un momento en el que piensas, espera, lo que funcionaba ayer de repente ya no sucede hoy?
Spelman: TikTok está estructurado en torno a audios de tendencia, pero la otra cara de esa moneda es que también está estructurado en torno a formatos de tendencia. Para un género específico en un momento específico, habrá un formato que realmente funcione. A lo que estamos prestando atención es a cuándo eso empieza a tener rendimientos decrecientes: cuando necesitamos empacar el campamento e instalarlo en otro lugar. Los cambios de algoritmo están más en el lado de Instagram y Reels a medida que resuelven las cosas. Si escuchas los informes de ganancias Meta, el tiempo de visualización en Instagram Reels aumentó un 30%, y eso es algo real. Claramente están perfeccionando el algoritmo y por eso nosotros, como empresa, tenemos que prestarle más atención. Hemos estado realizando muchos más experimentos allí. Creo que dentro de un año, si me preguntas qué ha cambiado, será que hemos hecho mucho más en Instagram.
TikTok en los EE. UU. ahora tiene un nuevo propietario y siento que, personalmente, como usuario de TikTok, he notado que el algoritmo es un poco diferente. Me pregunto: ¿eso ha afectado a su negocio?
Coren: Creo que se trata más bien de ser conscientes de la escala macro de lo que esto significa. Como dijo Andrew, prestar atención a lo que hacen los competidores (como Reels) y asegurarnos de que somos conscientes de que las cosas pueden cambiar en cualquier momento. Siempre reservamos un porcentaje de nuestro ancho de banda para experimentar y asegurarnos de que estamos construyendo una infraestructura de emergencia en caso de que algo suceda en cualquier plataforma. No creo que estemos viendo muchos cambios en este momento, pero es una señal de que siempre debemos estar preparados para cualquier cosa y en cualquier momento.
Cada género musical se dirige a un público diferente. ¿Podría darme ejemplos de diferentes tipos de contenido que funcionan mejor para diferentes géneros?
Spelman: Este es un principio fundamental de la empresa: podemos generar impresiones sobre cualquier cosa en este momento: sabemos cómo volvernos virales, tenemos miles de páginas. Pero asegurarse de que esas impresiones no sean calorías vacías y que realmente lleguen a su audiencia es la parte difícil. Para muchas canciones de rap underground, los clips extendidos de videojuegos son muy populares en este momento. Para temas de cantautores, estoy seguro de que mucha gente ha visto las citas de texto en amarillo; a eso lo llamamos Pastel Tok. Creemos que fuimos los primeros en hacer eso, y ahora hay muchos imitadores, por lo que hay que pasar a lo siguiente. Cuando hablábamos hace unos meses sobre el country, hablabamos de muchos camiones y sombreros de vaquero y cosas así.
Ustedes se sienten muy seguros de que pueden hacer que una canción se vuelva viral en línea, pero ¿eso realmente se traduce en transmisiones? ¿Y todavía consideras que una campaña es un éxito si hay viralidad en TikTok pero tal vez no una gran conversión a transmisiones en Spotify?
Spelman: Esa es una gran pregunta. Si hay mucha viralidad pero no vemos conversión a streaming, hay dos opciones: hay algo irreductible en la canción que la gente simplemente no quiere escuchar, que no podemos controlar por completo. Pero lo primero que comprobamos es si nos dirigimos a las personas adecuadas donde realmente se encuentra la audiencia. Es posible que estemos generando un montón de vistas, puede que esté sucediendo una tendencia, pero es posible que no esté conectada con la canción o no encuentre la audiencia adecuada para ese artista. Sigo pensando que una tendencia viral puede ser una campaña realmente exitosa incluso sin un gran número de transmisiones.
¿Qué le diría a alguien que está asustado por estas ideas de las que estamos hablando y que se siente manipulado por artistas y especialistas en marketing en línea?
Coren: Desafortunadamente, gran parte de Internet es manipulación. Andrew siempre decía que todo lo que hay en Internet es falso. Todas las opiniones se forman en los comentarios de TikTok, lo que nos recuerda en qué podemos ayudar. No sé si esto hará que alguien se sienta mejor, pero mucho de lo que hacemos en el lado narrativo es controlar el discurso. La mayoría de las personas ven un vídeo o algo sobre un álbum que salió, y ese primer comentario que ven se convierte en su opinión, incluso cuando no han escuchado el álbum completo. Es realmente importante para nosotros asegurarnos de estar a la vanguardia y controlar esa narrativa en la dirección que queremos.
Spelman: En el pasado, un sello y un equipo directivo hacían un gran trabajo para conseguir que su artista participara. SNL o Escritorio pequeño o Triple J, publicarlo y luego esperar, y llegarían los comentarios: terrible elección de portada, la voz suena terrible, todo eso. Lo que hacemos en Chaotic Good con nuestros clientes de gestión es: El segundo SNL El rendimiento cae a medianoche, deberías publicar 100 veces diciendo que fue el mejor rendimiento del año. La pregunta es cómo se hace eso a escala. Se necesita mucho trabajo e infraestructura, pero controlar la narrativa es realmente importante.
