Cómo Sueños construyó poder de permanencia en un mercado de festivales latinos inestable

Los festivales de música latina en Estados Unidos han tenido una racha difícil últimamente. Sólo en los últimos dos años, Bésame Mucho desechó su noviembre de 2024 Edición de Los Ángeles con Shakira como cabeza de cartel, el Migo Fest de Nueva York fue cancelado el pasado mes de octubre se puso en marchay La Onda en Napa cancelado abruptamente dos semanas después de revelar una alineación encabezada por J Balvin, Maná y Christian Nodal.

Las presiones sobre los festivales individuales variaron (desde problemas de visas y preocupaciones políticas más amplias hasta inestabilidad en el cartel, competencia en las giras, baja venta de entradas y el creciente costo de montar un festival), pero en conjunto subrayaron lo difícil que se ha vuelto construir un negocio de festivales duradero y exclusivamente latino en Estados Unidos.

Sueños, por el contrario, ha seguido expandiéndose. Ahora en su quinto año en el Grant Park de Chicago, el festival se ha convertido en un elemento fijo del calendario de verano de la ciudad y al mismo tiempo continúa contratando talentos latinos de primer nivel. Ese poder de permanencia es especialmente notable en un momento en el que el mercado de festivales de música latina parece más grande y más frágil que hace apenas unos años.

No todos los festivales ofrecieron una explicación completa de por qué se desconectó. Pero en conjunto, las recientes cancelaciones han puesto de relieve cuán inestable puede ser el negocio de los festivales latinos, incluso cuando la demanda del género sigue siendo fuerte. Cartelera por separado reportado el pasado mes de septiembre sobre cuestiones de visas como una preocupación creciente para los artistas y las empresas que trabajan con ellos.

En una conversación con CarteleraSueños y La Familia Presenta cofundadores Aarón Ampudia y Chris Den Uijl habló sobre lo que ha permitido que el festival Sueños siga creciendo, desde los profundos vínculos con su audiencia hasta la selección del cartel específico de la ciudad y la importancia de la coherencia cuando el mercado en general se vuelve más difícil.

A estas alturas, Sueños forma parte del calendario de verano de Chicago. ¿Cuándo empezó a parecer real que esto se había convertido en algo habitual y no simplemente en un nuevo festival?

Chris Den Uijl: Lo sorprendente es que es una especie de inicio oficial del verano este fin de semana (en la ciudad), y poder aprovechar esa energía nos brinda una base realmente buena sobre la cual construir. También nos da una hoja de ruta, porque también es nuestro primer gran festival del año.

Sueños se ha ganado la reputación de conseguir nombres importantes, desde Shakira hasta Fuerza Regida, J Balvin y Kali Uchis. ¿Cómo se decide cuándo vale la pena invertir en un artista principal?

La Uijl: Hay un par de formas diferentes de verlo. Están los datos concretos, los datos de transmisión, todas esas métricas. Pero también está ese toque comunitario. Siempre tenemos las alineaciones de nuestros sueños y constantemente intentamos crearlas, pero a veces los artistas tienen planes diferentes.

Una gran parte de lo que nos encanta hacer es encontrar artistas al principio de su ciclo: los actos que se presentan a las 2 p.m. un año y que podrían convertirse en cabezas de cartel más tarde. Queremos ser parte de ese crecimiento. Y lo que hemos aprendido es que el tiempo que pasa desde ser un artista en desarrollo hasta convertirse en cabeza de cartel se está reduciendo rápidamente. Entonces, para nosotros, se trata de mantenernos estrechamente conectados con la comunidad y con los líderes del espacio latino, de modo que siempre tengamos los ojos y los oídos puestos en el terreno.

En los últimos dos años, hemos visto cancelaciones de otros festivales de música latina, incluidos Bésame Mucho, Migo Fest y La Onda. ¿Qué ha permitido a Sueños seguir creciendo cuando otros han tenido dificultades para mantenerse?

Aarón Ampudia: Volvamos a 2018: hemos estado en la cultura desde antes (su explosión generalizada). Sabíamos que la cultura quería esto. Por eso lanzamos Baja Beach Fest (en Rosarito, México, en 2018). Luego vimos un vacío muy grande en Estados Unidos que no tenía nada, y fue cuando lanzamos Sueños.

Se juntan muchos festivales o fiestas, pero quizás no conocían tan bien la cultura. Quizás no sabían lo que querían los fans. Soy mexicano-estadounidense y siento que sé exactamente lo que los fans quieren beber, comer, qué quieren escuchar, cómo quieren verlo, qué marcas les gustan y qué marcas no les gustan. Esa es una ventaja competitiva para nosotros. Y tuvimos una ventaja porque estuvimos allí desde el principio con muchos de estos artistas y también con el público.

La Uijl: Cada día es más difícil lanzar algo nuevo. Lo que realmente le damos crédito a nuestro equipo y a nuestros socios es nuestra conexión con la comunidad y nuestra comprensión de cómo está evolucionando la música, cómo una marca se identifica con su audiencia y cómo la audiencia se identifica con la marca.

Esos son los pilares fundamentales que crean estabilidad cuando las cosas se ponen difíciles. Y las cosas no fueron más fáciles para nosotros en Baja o Sueños o (Coca-Cola) Flow Fest; las dificultades que tuvieron algunos de estos otros festivales, nosotros también las tuvimos. La diferencia es la coherencia que aportamos en lo que respecta a la programación, la comunicación y la comunidad. Cuando las cosas se ponen un poco difíciles, todos luchamos juntos. Cuando las cosas van bien, estamos todos juntos. Pero nuestro compromiso es ganar la guerra, no la lucha.

Cuando miras esas cancelaciones, ¿qué crees que la gente subestima acerca de lo difícil que es construir un negocio duradero de festivales latinos en Estados Unidos?

Ampudia: La gente subestima lo importante que es la fluidez cultural. No se trata sólo de poner un grupo de artistas latinos en un cartel. Tienes que entender a la base de fans de una manera real: cómo quieren vivir el día, qué tipo de comida y bebida se sienten auténticas, qué marcas tienen sentido en el espacio, cómo se mueve la gente por el recinto, a qué responden emocionalmente. Si no conoces profundamente a esa audiencia, es muy difícil construir algo que dure.

¿Qué es lo que más ha importado para la permanencia de Sueños: la estrategia de reservas, la disciplina operativa, el mercado de Chicago, o el manual más amplio de La Familia Presenta detrás de esto?

La Uijl: Son todas esas cosas trabajando juntas. Con el tiempo hemos aprendido que no existe un zapato que sirva para todos cuando se trata de programación musical. Cada mercado tiene sus propios estilos y eso tiene mucho que ver con dónde viven las diferentes poblaciones latinas en cada ciudad.

En Ciudad de México, por ejemplo, tienes una mezcla. En Baja tienes otro. En Chicago se ve mucha influencia puertorriqueña, venezolana y colombiana junto al público mexicano. Un artista podría ser cabeza de cartel en una ciudad y sentarse en el medio del cartel en otra. Lo emocionante es poder seleccionar cada festival específicamente para la gente de esa ciudad. Si no, tendríamos exactamente el mismo cartel en todos los festivales.

¿Qué ha hecho en los últimos años para que el negocio sea más resiliente?

Ampudia: Hemos aprendido mucho en los últimos cinco años, especialmente sobre cómo la comunidad quiere interactuar con el festival. Un ejemplo perfecto es el escenario de La Plaza. Lo presentamos en 2025 con un par de bandas locales y la respuesta fue masiva. Así que este año realmente redoblamos la apuesta y contratamos más actos locales para darles la oportunidad de presentarse en Sueños y, con suerte, ayudarlos a comenzar sus carreras.

Según Chris, tal vez dentro de uno o dos años podrían estar en el escenario principal. Para nosotros, escuchar a la comunidad y confiar en el equipo es la combinación perfecta.

La Uijl: Especialmente en los EE. UU. en este momento, es importante crear un espacio seguro donde la gente pueda celebrar su cultura y sentirse orgullosa de quiénes son. Ésa es una gran misión para nosotros. Queremos que el festival se sienta como una experiencia estable y acogedora para la comunidad, y eso también se convierte en parte del valor a largo plazo.

¿El mayor punto de presión en este momento son los costos de los artistas, las rutas, las visas, la demanda de los consumidores, o algo más?

La Uijl: Los viajes siempre han sido, y seguirán siendo, un obstáculo para todos los artistas. Creo que para la audiencia latina, y especialmente para los artistas latinos, se ha convertido en un obstáculo mayor en los últimos años. Para nosotros, la comunicación, la planificación, comprender a todos los artistas que tenemos y hacer una evaluación de riesgos sobre cómo se ve eso: esas cosas realmente nos anclan para poder reservar una programación y sentirnos seguros de que los artistas se presentarán.

Cada festival se ocupa de eso, y algunos festivales obtienen más que otros. Tuvimos un par de artistas que no pudieron venir este año, pero también intervinieron otros artistas y la comunidad estaba emocionada de tenerlos.

De cara al futuro, ¿cómo será el crecimiento inteligente para Sueños?

Ampudia: Se trata de seguir el camino que ya estamos viendo: mucha participación de la comunidad, descubrir los próximos artistas principales en los que ya estamos trabajando para 2027 y 2028 y continuar mejorando la experiencia de los fanáticos. Eso es lo que nos mantendrá en una senda de crecimiento constante.

La Uijl: Al final del día, somos curadores de la comunidad. Se supone que debemos reunir el cartel perfecto y darle a la gente los artistas que quieren, pero también es importante recordarles que los artistas tienen sus propios planes. A veces tienen conflictos de citas, a veces quieren hacer un programa difícil.

Donde vemos nuestro valor es en poder observar las tendencias, entender lo que estará de moda y construir algo que siga haciendo crecer el festival. La gente viene por la comida, el baile, la cultura, pero también viene porque quiere ver a sus artistas favoritos.