¿Debería un sello discográfico tener estrategias de marketing diferentes para los actos en desarrollo frente a los artistas heredados establecidos? Probablemente no, según los resultados de una nueva encuesta de la consultora Bain & Company. Ya sea un artista nuevo o uno conocido, la gente descubrirá música a través de aproximadamente el mismo conjunto diverso de formatos en línea y fuera de línea, según la encuesta.
En la encuesta, Bain preguntó a los streamers de música estadounidenses que escuchan música semanalmente cómo descubren música nueva de artistas conocidos y desconocidos. En lugar de encontrar una diversidad de respuestas, las respuestas fueron “bastante similares” para ambos escenarios, dice Matt Keithsocio de Bain y coautor del informe sobre la encuesta. En otras palabras, las plataformas de redes sociales, los proveedores de servicios digitales (DSP) como Spotify y YouTube, la radio y las recomendaciones personales desempeñan el mismo papel a la hora de informar a los consumidores sobre canciones de nuevos artistas como Alex Warren y nuevos lanzamientos de artistas más antiguos y conocidos como Bob Dylan.
Los resultados fueron sorprendentes en otro sentido. Keith dice que Bain entró en la encuesta esperando descubrir que un pequeño grupo de métodos de descubrimiento había llegado a la cima en los distintos grupos de edad. Pero, en cambio, los resultados mostraron una gran diversidad en la forma en que los consumidores aprenden sobre nueva música, abarcando DSP, redes sociales, televisión, anuncios, radio y conciertos, entre otros canales. “Ya no vivimos en una monocultura y la gente descubre la música a través de una amplia gama de canales”, dice Keith. “A nuestros clientes les resulta mucho más difícil intentar romper con el ruido y encontrar dónde están sus fans”.
Los hallazgos tienen implicaciones importantes sobre cómo las compañías musicales llegan a los oyentes. Bain cree que los especialistas en marketing deberían adoptar un enfoque “Moneyball” para las redes sociales y los DSP adaptando el contenido a los algoritmos de las plataformas. Se sabe que los artistas jóvenes se benefician de los momentos virales, pero Bain recomienda que los artistas mayores también aprovechen las tendencias en rápido movimiento. Eso requiere monitorear la participación en todos los canales para reaccionar rápidamente cuando sea necesario. “Si estás comercializando el próximo álbum de Bruno Mars o Taylor Swift, aún necesitas ser bastante quirúrgico y tener mejores datos sobre tus fans”, dice Keith.
Para sorpresa de nadie, las redes sociales obtuvieron una puntuación alta. Fue incluido entre los tres principales métodos de descubrimiento para el 65% de los jóvenes de 18 a 24 años, el único grupo demográfico que clasifica a las redes sociales como el canal de descubrimiento número uno. También fue una importante herramienta de descubrimiento para otros grupos demográficos jóvenes, siendo nombrado uno de los tres canales principales por el 59% de las personas de 25 a 34 años y el 51% de los encuestados menores de 18 años. Pero la influencia de las redes sociales disminuyó con la edad: el 43% de las personas de 35 a 44 años, el 34% de las personas de 45 a 54 años, el 21% de Las personas de 55 a 64 años y el 15% de los encuestados de 65 años o más mencionaron las redes sociales como uno de los tres principales canales de descubrimiento.
Las listas de reproducción creadas por DSP, no las redes sociales, se clasificaron como el principal canal general para descubrir nuevos artistas, y el 56 % de los encuestados colocaron estas listas de reproducción entre sus tres canales principales. Para los adolescentes y las personas de 25 a 34 años, las listas de reproducción DSP fueron la fuente número uno de descubrimiento musical, superando a las redes sociales, que ocuparon el segundo lugar en ambos grupos demográficos. Los DSP también son populares entre los grupos de mayor edad, pero Keith dice que la brecha entre los DSP y las redes sociales es mayor para las demostraciones de mayor edad.
Sin embargo, la importancia de las listas de reproducción DSP difiere según el tipo. Las listas de reproducción personalizadas por el DSP ocuparon el primer lugar, y el 31 % de los encuestados las nombró uno de los 3 principales canales de descubrimiento. Las listas de reproducción basadas en géneros o estados de ánimo creadas por DSP fueron nombradas por el 24% de los encuestados, mientras que solo el 14% de los encuestados nombraron listas de reproducción DSP creadas por personas influyentes o una figura pública.
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El 29% de los encuestados nombró recomendaciones de amigos, familiares o un miembro confiable de la comunidad, superando los premios de la industria (10%) y los críticos y publicaciones confiables (8%). En lo que respecta a las plataformas digitales, los vídeos de TikTok fueron nombrados en un 20%, seguidos de YouTube/YouTube Shorts (16%) e Instagram (14%). Las películas y los programas de televisión fueron nombrados por el 18% de los encuestados, mientras que los videojuegos fueron nombrados por sólo el 6% de los encuestados. Los entornos en vivo obtuvieron algunas de las puntuaciones más bajas: los lugares públicos fueron nombrados por el 14% de los encuestados, seguidos de los anuncios (11%) y los conciertos o festivales (9%).
Los canales de marketing tradicionales son más prominentes entre los grupos de mayor edad. La radio fue uno de los tres canales de descubrimiento principales para el 45% de los encuestados mayores de 65 años y el 36% de los encuestados de entre 55 y 64 años, según Keith. Los consumidores mayores también ven más televisión (el streaming es más popular entre los consumidores más jóvenes) y es más probable que se vean influenciados por la publicidad exterior. Entre todos los encuestados, el 24% de los encuestados nombró a la radio como un nuevo canal de descubrimiento de música, menos que las recomendaciones de familiares o amigos, pero más que cualquier plataforma de redes sociales.
Descubrir cómo comercializar la música es cada vez más importante cuando el descubrimiento está fracturado y cada semana se lanza una avalancha de música. Aproximadamente Cada día se distribuyen 100.000 pistas nuevas en plataformas de streamingy las compañías de música deben competir contra una avalancha de música generada por IA. Los sellos de primera línea en el negocio de los nuevos artistas están “experimentando” con el marketing, dice Keith, mientras que los propietarios de catálogos (ya sean inversores financieros o compañías musicales tradicionales) están tratando de aprender cómo comercializar de manera más efectiva. “Estamos hablando mucho con ellos sobre lo que realmente puede cambiar la situación”, dice.
